№ 25

Последнее обновление: 27 марта 2020
Время чтения: 6 минут

Разве история лучше факта без «воды»?

Мы уже объясняли, что такое сторителлинг и чем такая история отличается от набора слов. Теперь расскажем, почему история + факт эффективнее отдельного взятого факта.

Артёму Мушину-Македонскому, эксперту esprezo по сторителлингу, руководители и тренеры часто задают вопрос: «Мои сотрудники не принимают факты, которые я им представляю, не верят в них. Как мне быть?»

Дело в том, что в основе любого факта лежит история: как этот факт был обнаружен (прошлое) и как он влияет на дальнейшие действия (будущее). Такую историю мы называем контекстом. Факт приобретает важность, когда перекликается с контекстом конкретного человека или группы людей.

Например, когда коронавирус ещё не вышел за пределы Китая, он не вызывал особого беспокойства среди россиян. Как только появились первые случаи заражения в России (факт), которые перекликаются с контекстом (я беспокоюсь за своё здоровье и здоровье близких), наличие угрозы коронавируса стало очень важным. У тех, кто считает угрозу сфабрикованной, а вирус выдумкой правительства, совершенно другой контекст: они не чувствуют угрозу и сообщения о коронавирусе для них не важны.

01

Если вы сообщаете факт, слушатель изначально связывает его с личным контекстом. Например, в компании «горит» срочный заказ, и вам нужно, чтобы сотрудники сегодня работали на час дольше. У каждого из них свой контекст: кто-то обещал быть дома вовремя, у кого-то вечером свидание, а у кого-то важный футбольный матч. Дополнительный час работы не вписывается в их планы. Что тогда делать? В этом случае можно рассказать историю, чтобы передать свой контекст.

Например: «Я давно хотел обустроить в офисе комнату отдыха для сотрудников, но не мог для этого урезать ваши премии. А после каждого проекта возникали новые необходимые траты. В январе сломалось оборудование, и это вышло в круглую сумму, а в феврале, как вы помните, заказчик задержал оплату, и я из отложенных денег выдал зарплаты. Неделю назад появился крупный заказ. Конечно, ответственность за то, что я неверно рассчитал загрузку отдела, на мне. Но я по-прежнему хочу выполнить обещание перед заказчиком и вами: сдать проект в срок и сделать комнату отдыха.

Я прошу вас помочь мне, и вместе со мной оставаться ещё три дня на дополнительный час. Переработки компания компенсирует в двойном размере. А через месяц вы сможете хранить принесённую еду в холодильнике и в обеденный перерыв или после работы играть с коллегами в настольный теннис».

Такая история поможет передать ваш личный контекст и связать его с контекстом слушателей. Её цель — не просто сделать так, чтобы работники остались ещё на час, но показать им, что в этом действии есть смысл, что это действительно важно для вас и что это может быть важно для них. Сотрудники увидели причины, по которым их руководитель взял ещё один проект, и что их ждёт в будущем, если они согласятся на его просьбу.

02

Вот история из книги Пола Смита «Мастер историй. Увлекай, убеждай, вдохновляй». Джейсон Золлер, будучи студентом колледжа, услышал от преподавателя историю. Однажды ученики профессора работали над заданием по просьбе местного судьи. Им нужно было проанализировать, как проходят заседания присяжных, и усовершенствовать процесс. Воодушевлённым студентам миссия казалась ответственной. Они проделали огромную работу и провели десятки интервью.

Студенты сделали удивительное открытие — на ход заседания существенно влияет форма стола. В залах, где стоят прямоугольные столы, в обсуждении часто появляется лидер — человек, севший во главе стола. Он навязывает свою точку зрения, делает дискуссию поверхностной и быстрой. А в залах с круглыми столами царит равноправие, разворачивается больше дискуссий и надежды на справедливый приговор значительно больше.

Студенты поделились открытием с председателем суда. После изучения результатов он немедленно издал приказ: «Всем судам срочно заменить круглые и овальные столы в комнатах заседания присяжных на прямоугольные».

Судью волновала не объективность, а сокращение времени на вынесение вердикта. Представьте, как чувствовали себя студенты, которые надеялись усовершенствовать судебную систему, а добились обратного результата.

С тех пор прошло двадцать лет. Джейсон стал профессиональным маркетологом и рассказывает эту историю новичкам в профессии, чтобы показать, насколько важно понять цель, прежде чем начинать работу над проектом.

03

Что изменилось бы, если бы Джейсон просто озвучил факт?

Представьте, что история Джейсона укорочена до факта. Например: «перед проведением исследования важно чётко определить цель» или «исследование показало, что форма стола в комнате присяжных влияет на качество и скорость вынесения приговора».

В этом случае слушатели не знают, почему так важно определять цель и какие последствия могут быть, если этого не сделать. Они просто слышат факт «важно чётко определить цель», и нам очень повезёт, если этот факт в их контексте окажется значимым и повлияет на решение.

04

Бывает, что факта достаточно. Например, если вы руководитель проекта и ставите одной из своих приоритетных задач эффективную коммуникацию в команде. Из авторитетного онлайн-журнала вы узнаёте факт, что некоторые сотрудники редко сами рассказывают начальнику, что их беспокоит, даже если вопрос очень острый. Например, нужно ухаживать за больным родственником, и текущий график не подходит. Замалчивание этой ситуации влияет и на коммуникацию в команде, и на качество работы. Действительно, в своей практике вы наблюдали такое не раз. В журнале советуют проводить раз в месяц личные беседы и спрашивать у каждого сотрудника, как можно улучшить его работу.

Здесь не было никакой истории. Хватило того, что журнал авторитетный, похожие мысли у вас проскальзывали и факт вписывается в ваш контекст: хочу, чтобы сотрудники работали качественно и хорошо себя чувствовали. И вот со следующего квартала вы проводите ежемесячные личные встречи.

В другом случае вы можете быть маркетологом, которому просто нужно узнать процент открываемости последних десяти писем рассылки для того, чтобы внести корректировки в стратегию. Процент открываемости уже важен для вас, история здесь не нужна.

05

Как мне понять, когда рассказать историю, а когда просто факт?

1. Если время ограничено, расскажите только факт.

2. Если истории нет или вы в ней не уверены, лучше рассказать факт.

3. Если спрашивают число, показатель или задают конкретный вопрос, скорее всего, история будет лишней.

4. Если вы видите, что вас не готовы слушать, нет интереса, тогда история может навредить.

В остальных случаях нужно хорошо знать аудиторию, с который будете общаться. Постарайтесь объективно оценить, насколько важны для аудитории факты, которые вы собираетесь ей рассказать, насколько они вписываются в их контекст, насколько схож контекст аудитории с вашим. Мы посвятили этой теме отдельную карточку «Что важно знать о целевой аудитории презентации?».

Чаще всего истории нужны при общении с коллегами из разных отделов и специалистов из других сфер, с другим опытом. Поэтому сторителлинг так эффективен для руководителей — он позволяет создать общий контекст одновременно и с маркетологами, и бухгалтерами, и программистами, и новичками в команде, и теми, кто работает давно.

06

Оставьте заявку, если хотите учиться в esprezo — мы сообщим, когда запустим новые курсы.