№ 24

Последнее обновление: 20 марта 2020
Время чтения: 5 минут

Мы уже объясняли, что такое сторителлинг и зачем его использовать. Теперь покажем, как истории применяют в бизнесе. Если вы занимаетесь сторителлингом в бизнесе, ваши истории отличаются от разговоров за чашкой кофе.

У «правильной» истории есть конкретная цель. Важно определить, для чего именно вы рассказываете историю: хотите вдохновить сотрудников на работу с новым сервисом, обучить персонал более эффективным методам работы или помочь наладить коммуникацию в отделе.

01

Несколько лет назад в крупном благотворительном фонде поставили эксперимент. Набрали 2 группы студентов-волонтёров для сбора пожертвований. Одной группе ежедневно показывали данные, как собранные для фонда деньги отразятся на их личном вознаграждении за проделанную работу. Второй группе рассказывали истории, как собранные ими пожертвования помогли конкретным семьям. Например, одной семье нуждающихся купили дом, в другой — ребёнку оплатили медицинское обследование. В результате эксперимента вторая группа собрала в два раза больше пожертвований.

02

Но не каждая история оказывает такой эффект, верно?

Верно. История должна подходить цели. Если бы во второй группе, которая собирала пожертвования в фонд, рассказывали другие истории, они могли бы не сработать. Ещё один важный момент — эффективная история отличается по составу. Шон Каллахан, эксперт по сторителлингу и автор бестселлера Putting Stories to Work, выделяет 5 главных компонентов: время, место, герой, действия, сюрприз.

Пример с фондом — тоже история, цель которой показать эффективность сторителлинга в бизнесе. Есть место (фонд), время (несколько лет назад), герой (тот, кто ставил эксперимент), действия (одной группе показывали данные, другой рассказывали истории), сюрприз (вторая группа собрала в два раза больше денег).

Если эти компоненты расписать конкретнее, будет ещё лучше. Например, подробно описать героя — волонтёра, который сначала нехотя занимался этой работой, но, услышав истории конкретных семей, которым он помог, начал работать усерднее и подбадривать своих коллег.

03

Пример со всеми компонентами приведёте?

Да. Несколько лет назад в сети гипермаркетов во Флориде сменился директор. Новый директор с первого дня постановил: «Мы ставим клиента на первое место!». Исходя из своего заявления, он запретил работникам ставить машины ближе восьмой линии на парковке вокруг гипермаркетов. Сотрудники жаловались, ведь приходилось дольше ходить, а во Флориде часто бывают дожди. Но ничего не поделаешь, указ есть указ. Через некоторое время в один из гипермаркетов в проливной дождь приезжает директор. Дождь буквально смывает тележки с дороги, а ветер их переворачивает. Сотрудники наблюдают, будет ли директор парковаться по своим правилам. Директор паркуется на восьмой линии и бежит ко входу в магазин. Бежит без зонта, его дорогой костюм полностью промокает, он испорчен. Сотрудники стоят с открытыми ртами, только и могут, что поздороваться. Сам директор никогда не говорил об этом эпизоде, но уже через неделю о его поступке знала вся компания.

Такая история пригодится, чтобы повысить ответственность сотрудников за взятые на себя обязательства. Она показывает конкретного героя — директора, который держит слово даже в неудобных для себя условиях.

04

А если одного из компонентов не будет?

Сейчас покажем. Возьмём простой случай и будем убирать компоненты.

Вчера вечером (время) я (герой) очень уставший шёл домой по пустой улице (место) и нёс пакет сосисок. Вдруг я почувствовал, что пакета в руке нет (действие). Оборачиваюсь: дворняжка убегает с сосисками в сторону щенят (сюрприз)!

Если мы уберём время и место, это повлияет на историю, но не так сильно.

Когда-то я (герой) шёл где-то и нёс пакет сосисок. Вдруг я почувствовал, что пакета в руке нет (действие). Оборачиваюсь: дворняжка убегает с сосисками в сторону щенят (сюрприз)!

Сложности начинаются, если мы убираем героя.

Когда вечером (время) люди идут домой по пустой улице (место) и несут пакет сосисок, случается всякое. Бывает, они чувствуют, что пакета в руке нет (действие). Оборачиваются: дворняжка убегает с сосисками в сторону щенят (сюрприз)!

Без сюрприза становится скучно.

Вчера вечером (время) я очень уставший (герой) шёл домой по пустой улице (место) и нёс пакет сосисок. Вдруг я почувствовал, что пакета в руке нет (действие). Оборачиваюсь: пакет просто упал на землю.

Без действий это уже не история, а сюрприз не получится.

Вчера вечером (время) я очень уставший (герой) стою на пустой улице (место), и в руках у меня пакет сосисок. За мной дворняжка, а за ней щенята.

05

Если я расскажу историю по всем правилам, это точно приведёт меня к цели?

В сторителлинге нельзя сказать, что несколько правил точно приведут к цели. Есть тонкости, которые нужно учитывать. Например, чтобы история вписывалась в контекст компании, не противоречила ценностям слушателей, отзывалась у того, кто её рассказывает. Единых правил сторителлинга не существует, этим он отличается от математики. Но есть рекомендации, лайфхаки, приёмы. Конкретная цель и 5 компонентов — это приём, который сделает историю лучше, но сам по себе он не гарантирует результат.

Чтобы узнать больше о том, как с помощью историй добиваться целей в бизнесе, приходите к нам на тренинг по сторителлингу.

06

Оставьте заявку, если хотите учиться в esprezo — мы сообщим, когда запустим новые курсы.