№11

Последнее обновление: 5 декабря 2019
Время чтения: 5 минут

Все говорят про какой-то сторителлинг. Что это такое?

Сторителлинг — это способ рассказать о продукте, услуге, компании и вообще о чём угодно через интересную историю. Сторителлинг — это не любой рассказ. В хорошей истории есть проблема, решение и сюжетные повороты, которые аудитория проживает вместе с рассказчиком.

В любой русской сказке главному герою нужно решить проблему — победить Змея Горыныча или освободить Русь от басурманов. В детективных романах всегда есть убийство, которое нужно расследовать, а сыщик обычно не с первого раза находит настоящего преступника. Если в истории нет проблемы и решения, то это не сторителлинг, а скука.

01

Истории помогают усвоить проблему, научить новому, понять сценарий пользования продуктом или увидеть его преимущества. С помощью историй хорошо объяснять сложные темы — человеку тяжело воспринимать абстрактные образы и проще понять их через рассказ.

Истории помогают «проживать» ситуации, в которых мы сами не были. Чувствуя себя на месте рассказчика, мы понимаем, что он хотел сказать. Личный опыт людей убеждает лучше всего, поэтому истории — мощный маркетинговый приём.

Представьте, что покупаете стиральную машину. Один производитель в рекламе говорит вам, что его продукция — самая лучшая. А другой рассказывает целую личную историю: «Раньше стиральные машины были невероятно дорогими. Наш ведущий инженер родился в бедной многодетной семье, и его мать проводила лучшие годы жизни, стирая в тазике. Инженер выучился и всю жизнь посвятил тому, чтобы технологии стали доступными и надёжными, а люди не страдали от бытовых проблем. Именно он создал лучшие линейки нашей продукции и философию компании — лучшее качество, которое может позволить себе каждый». Конечно, мы с большей вероятностью купим стиральную машину второй компании, потому что зацепимся за настоящую личную историю обычного инженера, который, как и мы, страдал от бытовых проблем.

02

На первый взгляд, «сказки» не похожи на хороший инструмент продаж в серьёзном бизнесе. Однако американский нейроэкономист Пол Зак ещё в середине нулевых экспериментальным путём выяснил, что эмоциональные истории вызывают выработку в мозге окситоцина — молекулы, которая заставляет сопереживать героям историй и даже побуждает им помогать. В экспериментах Зака испытуемым показывали короткие видеоролики, а после предлагали пожертвовать деньги их героям. Видео с драматическим сюжетом «собирали» вдвое больше денег — сопереживание историям вызывало доверие даже к незнакомым людям.

Неслучайно хорошие сюжеты привлекают внимание людей по всему миру: миллионы зрителей ждут финала сериалов и возмущаются, когда сценаристы «убивают» любимых персонажей. Истории работают, и кассовые сборы это подтверждают.

03

Зачем истории в бизнесе? Мы вообще-то серьёзная организация.

Вот вам рассказ Роберта Макки, автора библии сценаристов и режиссёров Голливуда «История на миллион долларов». С 1983 года Макки успел поучить сторителлингу 60 обладателей Оскара, а также топ менеджеров PepsiCo, Mercedes-Benz и Mastercard.

В начале нулевых Макки работал с американским строительным гигантом Boldt. Он предложил им в своих презентациях рассказывать истории, где главным героем была не фирма и её дома, а клиенты с их интересами и желаниями. За год Boldt взлетела в рейтинге компаний США на 20 позиций.

Макки утверждает, что интересную историю можно рассказать в любой отрасли бизнеса, и мы с ним согласны. Вот Модульбанк показывает историю, в которой многие предприниматели узнают себя. Производитель спортинвентаря и снаряжения The North Face рассказывает о себе, а Peugeot рекламирует новую технологию в целом графическом романе.

Ещё посмотрите наши примеры рисованных презентаций с историями: здесь сторителлинг используется для разных случаев. Там же есть сторителлинг-презентация для Mail.ru групп, которую сделали мы в esprezo.

04

Анекдот — это короткая история с неожиданным и смешным финалом. Анекдоты и шутки помогают «оживить» аудиторию и настроить слушателей на нужный лад, но помните, что юмор может обидеть. Не рискуйте, если не знаете аудиторию — лучше рассказать что-то нейтральное.

05

Хочу научиться сторителлингу. Что почитать?

Запомните два правила: в истории должен быть конфликт (проблема-решение) и она не должна казаться надуманной. Связка «проблема-решение» увлекает, а если история слишком навязчивая, вам просто не поверят, как не верят дешёвой рекламе в телемагазинах.

Почитайте материалы про
сценарий и алгоритм презентации — мы собрали общие правила интересного и логичного повествования со смыслом, которые полезно соблюдать в любой истории.

Чтобы научиться технике сторителлинга, почитайте
книги о сценарии в нашей бесплатной Базе знаний. Мы рекомендуем «Сторителлинг» Аннет Симмонс и весь раздел «Советы из Голливуда». «История на миллион долларов» Роберта Макки там тоже есть.

06